Imagem via A edição de fim de semana.

O que se segue é uma entrevista por telefone entre o campeão mundial de baristas de 2014, Hidenori Izaki, e o editor do Coffee Hustle, Alex Bernson.

Esta versão foi ligeiramente simplificada para a web, mas a discussão completa está disponível para seu prazer auditivo no Soundcloud.

Alex Bernson: Como eu disse, acho que na primeira vez que nos conhecemos, gostei muito da rotina do seu mundo porque achei que tinha muitos floreios de serviço muito legais e então pensei que você seria uma ótima pessoa para conversar. sobre o que significa serviço como barista.

Quero começar do início: o que significa para você a ideia de serviço?

Hidenori Izaki: É muito fundamental para mim, é algo que deixa os clientes muito felizes. Faz o cliente sorrir e ficar feliz, é como tentar fazer o cliente pensar que o café vale muito mais do que costuma pensar.

Digamos que você vá a um café, de muito boa qualidade, mas com atendimento muito ruim. Acho que você ficaria desapontado. Mas tem um café que serve café mais ou menos, mas o atendimento é ótimo. Em qual café você gostaria de ir?

Aquele que me trata bem.

É exatamente isso. O serviço é assim. Na indústria de cafés especiais é ótimo, muitas pessoas estão focando na qualidade, no conhecimento e na experiência, mas senti um atendimento muito ruim durante minhas visitas a lugares em todo o mundo.

Do ponto de vista do cliente habitual, as pessoas querem ir ao café que te trata muito bem.

Então, quero seguir uma direção um pouco diferente - acho que temos uma boa ideia do que o serviço em geral significa para você, mas obviamente você é um barista competitivo, o que o serviço significa para você no contexto da competição ? O que significa serviço no cenário mundial?

Para mim, no cenário mundial, é como um serviço definitivo. São apenas quatro pessoas, que deveriam ser os melhores clientes do mundo.

É complicado – muitas pessoas estão dizendo que o serviço da concorrência é totalmente diferente do serviço que você normalmente oferece aos clientes.

Para mim existem semelhanças entre competição e trabalho diário.

Estamos fazendo café para 500 xícaras por dia, mas no geral estamos fazendo café para um cliente. Vezes 500 pessoas. Para mim, é muito parecido.

Então se for muito parecido, estou curioso, você também fez muito trabalho de coaching em competições. Como você pratica o serviço? Como isso desempenha um papel na formação da rotina?

É tudo uma questão de atenção aos detalhes. A mentalidade é como podemos servir o melhor serviço aos jurados no cenário mundial, é realmente muito importante para mim prestar atenção em todos os detalhes, como o que você veste, como você serve o café, talvez você coloca a xícara mais suavemente.

O serviço tem tudo a ver com deixar os clientes realmente confortáveis. E tornando os clientes realmente inteligentes. A mesma coisa que acontece na competição. Eu sempre digo… você precisa sempre prestar atenção em como as pessoas olham para você, como você faz o café, mesmo estando na frente da máquina, você precisa estar muito atento para ser observado

Eu não poderia concordar mais. Isso é muito importante. Os convidados estão sempre observando, eles entendem sua sugestão, eu acho, então é a sua oportunidade de definir a expectativa e definir o momento.

Exatamente. Se você vai ao restaurante, acho que acontece a mesma coisa. Você olha para o garçom, como você serve os pratos. Como eles olham para você também.

Tudo bem, acho que entendo como o serviço é a espinha dorsal da sua ideia de competição. Quero falar um pouco mais sobre atendimento em lojas agora, como você falou, para 500 pessoas. Qual estilo de serviço o café Maruyama usa? Se alguém entrar pela porta, o que acontece?

Precisamos de saber o que um cliente pretende fazer na nossa loja e, antes de mais, podemos perguntar. O que você gostaria de fazer? Posso te ajudar? Algo parecido.

Quando os baristas estão descobrindo a demanda do cliente, se não estão falando nada específico a gente tenta descobrir o clima de você sabe, o que eles querem fazer?

Pensamos um passo à frente.

Então vocês prestam serviço completo - quando alguém chega procurando um café, ele é levado até uma mesa, como é?

É totalmente igual a um restaurante, um restaurante de serviço completo. Estamos guiando os clientes até o assento, os baristas chegam e explicam sobre o café, porque temos muito café. Normalmente temos cerca de 20 origem única cafés.

Isso é algo que eu queria perguntar a você. Como você se comunica sobre suas ofertas de café? Eu sei que Maruyama é conhecido por todos os tipos de café - fala-se muito sobre conseguir um equilíbrio entre educação e acessibilidade e não querer atingir seus clientes com informações, mas como você comunica sobre uma oferta tão profunda?

Bem, é uma parte muito difícil. Você sabe, é como se o profissional do café normalmente usasse termos muito difíceis para o cliente. Geralmente o cliente não entende por que um café tinha gosto, digamos, floral, ou frutado, ou de uva branca.

Primeiro de tudo, precisamos traduzir essas palavras difíceis para palavras com as quais o cliente esteja realmente familiarizado.

Para mim é sempre, durante a conversa, que procuro perguntar aos clientes, que tipo de café vocês gostariam? Algum cliente diz: “Gosto de café bem pesado” e então vou usar aquele termo que o cliente conhece bem.

Ou talvez haja um cliente que diz gostar de café frutado – talvez seja um cliente que entende algo sobre o valor do Café Especial.

A maioria dos clientes não entende o que significa Café Especial e tem medo de cometer um erro.

Então, como você os deixa confortáveis para cometer erros ou aceitar pedidos?

Para mim, estou sempre evitando os termos profissionais difíceis, estou traduzindo esses termos para palavras muito fáceis. Minha política de atendimento é deixar os clientes felizes, sorridentes e confortáveis.

Faz com que os clientes queiram voltar para mim para isso, e isso é o mais importante para mim.

Serviço também é como construir um relacionamento entre o cliente. É como um relacionamento humano.

Como você treina para esse tipo de coisa? Como você treina os funcionários do seu café, com esse conjunto complexo de cafés, e está tentando traduzir para os clientes?

O treinamento que sempre dou é sobre atuação entre o barista e eu - acho que é a maneira mais rápida de educar os baristas sobre como prestar serviço.

O serviço não é algo que você possa descrever muito bem. O serviço também é muito diferente para cada café individual. Para cada cliente individual. Você precisa transformar a forma do serviço para cada cliente individual.

Estamos sempre montando role-play com os baristas e recomendo fortemente, é muito eficiente. É uma maneira muito fácil de informar aos baristas que tipo de política de serviço você adotaria em seu café.

Para mim, é muito importante que esta indústria saiba como prestar serviços. Olhe para setores como restaurantes ou como um bom alfaiate – eles sabem como atender clientes muito bons. Então, para reconhecer o barista como um trabalho profissional, acho muito importante sabermos da importância do serviço.

Uma pergunta sobre isso - escrevi bastante recentemente sobre esse estilo de serviço de fast food, embora certamente não seja o primeiro a escrever sobre isso, e então você diz que está fazendo um serviço mais completo no estilo de restaurante coisa. Você pensa por que mais lugares não oferecem esse serviço completo?

Em primeiro lugar, não culpo o estilo fast food do serviço de cafeteria - do course podemos criar um serviço incrível por meio do serviço de café fast food, e vamos voltar a isso.

Mas primeiro custa muito, precisa de mais gente. É muito difícil contratar muita gente para trabalhar em um café, principalmente se você é uma startup, porque o café em si, o lucro e o volume são baixos.

Além disso, você precisa de muito espaço. Você precisa configurar tabelas, etc.

E há também investimentos invisíveis, como a educação.

E até ter alguém para ensinar que entende de serviço.

Exatamente. As expectativas dos clientes aumentam naturalmente à medida que as pessoas se familiarizam com o café.

Quero voltar ao que você disse sobre o bom atendimento no modelo de fast food - com o qual concordo totalmente, mas acho que é muito mais difícil - então como você vê o potencial para prestar um bom atendimento nesse modelo?

Há um exemplo muito bom em um café em Tóquio chamado Sarutahiko Coffee, eles são pessoas realmente adoráveis.

O que mais gosto lá não é só do café, mas também do atendimento. O café deles em Ebisu é muito pequeno comparado aos cafés dos EUA, e eles estão fazendo grande sucesso com o estilo fast-food. Cada dia que você vai, está cheio de gente.

É tudo atendimento ao cliente, é incrível. Eles estão criando uma atmosfera que não é muito formal nem muito casual, um equilíbrio. Acho que essa é uma maneira de o serviço de café fast food ter sucesso.

A vantagem do estilo fast food café é a distância entre o cliente e você, o contato corporal é muito mais próximo. Basicamente você pode continuar conversando, desde o pagamento até a espera das bebidas, conversando com os baristas. Esse fluxo proporciona um contato muito mais próximo do cliente.

Interessante, essa é uma boa maneira de pensar sobre isso, porque acho que muitas pessoas, e especialmente algumas das coisas que escrevi, focam no lado do cliente e em como há algumas coisas boas em ter um pouco de distância da equipe, mas pode ser ótimo estarmos todos juntos nisso, é como você disse, criar aquela energia de não muito formal, não muito relaxado em um espaço.

O que percebo sobre o motivo pelo qual Sarutahiko está fazendo tanto sucesso é porque eles prestam muita atenção enquanto o cliente espera por uma xícara de café. Eles estão tratando os clientes muito bem - você sabe que é um momento doloroso, matá-lo, esperar por uma xícara de café.

Sim! É estranho e você ainda não tomou café!

Sim, exatamente. Normalmente, se você for a uma cafeteria fast food, talvez converse com o cliente, mas não muito. Mas [Sarutahiko] está usando o tempo de forma muito eficiente. Acho que esse é um dos elementos-chave da cafeteria fast food para oferecer um serviço incrível. Você pode usar esse tempo para deixar os clientes felizes, sorrir e divertir seu café.

Gostei de como você disse isso sobre conversar com eles naquele momento estranho. Isso me fez pensar: até que ponto o serviço e o café estão realmente relacionados? O que quero dizer é que não acho que Sarutahiko esteja falando com os convidados sobre café o tempo todo, eles estão falando sobre como está sendo o dia deles, o que estão fazendo na cidade, o que está acontecendo em suas vidas. Então, o serviço tem a ver com produto ou sobre o que mais pode ser?

O serviço de cafeteria tem tudo a ver com tornar uma xícara de café mais valiosa, mais do que tudo.

Obviamente, existem cafeterias especializadas que fazem cafés incríveis, porque focam na qualidade, nas técnicas, no conhecimento, mas para mim, do meu ponto de vista, muitos cafés estão desperdiçando essas oportunidades.

Mesmo que eles estejam usando um café incrível! Mas os clientes fogem do seu café por causa do serviço. Para mim, o serviço é como a porta de entrada.

Muitos cafés falam diretamente sobre o café, só sobre o café, mas não ouvem a conversa dos clientes, o que o cliente pensa.

É como a masturbação. “Estou usando este café porque é torrado levemente e parece uva branca…”

Vou concordar com você, Hide. Escandaloso, vamos postar isso na internet e as pessoas vão ficar infelizes ou algo assim. Quer dizer, não acho que muito disso seja novidade, mas é bom ouvir isso de uma perspectiva tão equilibrada.

Queria te perguntar sobre a sua perspectiva, com todas as suas viagens, você passando um ano pelo mundo todo, houve coisas que realmente te surpreenderam em outros lugares?

Em Seattle, talvez haja muita gente dizendo o que diabos Hide está dizendo, mas na verdade a reserva do Starbucks.

Não estou falando da qualidade do café, mas fiquei meio impressionado. Primeiro de tudo, era muito Disneylândia, e muita gente tem prestado atenção em todos os equipamentos que tem, dizendo que é incrível, mas o que eu notei, o atendimento que eles deram, fiquei muito impressionado.

Quando você entra na torrefação, tem dois baristas esperando por você, e quando estou olhando a loja, os baristas estão chegando dizendo “como posso te ajudar, deixe-me explicar como as coisas funcionam” e outras coisas.

Sempre há alguém lá para guiá-lo. Eu vi a filosofia da Starbucks: não deixe os clientes humilhados ou envergonhados.

Eu estava fingindo ser turista, fazendo muitas perguntas, porque sempre tenho curiosidade sobre o atendimento. E eles estão me tratando muito bem, e sem me deixar com vergonha. Fiquei impressionado.

Mesmo sendo um profissional do café, posso julgar se a qualidade é boa ou não, mesmo que eles tenham feito o café ficar com um sabor melhor do que realmente é.

Bem, você gostou do seu tempo. Você aprendeu alguma coisa.

Exatamente! Quando saí do Starbucks fiquei tipo “talvez eu volte amanhã” e esse é o sentimento, isso é o essencial para o serviço, eu acho.

Se as cafeterias especiais estiverem conscientes da importância do serviço, poderão produzir muitas oportunidades para que as pessoas saibam sobre o valor do café especial. Queremos que muitas pessoas saibam o quão bonito é o café especial.

O serviço é uma porta para permitir que os clientes entrem no seu mundo. Em primeiro lugar estou tentando fazer com que os clientes me amem! Para que o cliente volte para mim novamente. Porque eles querem café meu. Para que o cliente possa falar e entender sobre o café – ele está se familiarizando com quem você é.

As pessoas estão se preparando para as histórias verdadeiras, o que realmente querem contar para aquele cliente. Que tem tudo a ver com o café. De onde vem, que tipo de história por trás disso. Para que o cliente entenda, nossa, café especial é lindo e divertido.

Atendimento não é apenas fazer o cliente sorrir ou ficar confortável, mas também a porta de entrada para conhecer a beleza dos cafés especiais. É uma ferramenta para dizer aos clientes o que você realmente deseja dizer.

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