Cinq éléphants est une micro-torréfaction de café, une boulangerie et un café de spécialité à Berlin, en Allemagne. Passionnés par la qualité, leur objectif est de s'approvisionner en meilleurs cafés au monde d'une manière à la fois socialement et écologiquement responsable. Five Elephant vous présente les superlatifs de ce mois-ci — Commandez-vous un sac ici (si disponible encore !) ou souscrivez à l'abonnement.
Nous nous sommes assis pour discuter avec le copropriétaire et fondateur Kris Schackman plus tôt ce mois-ci.
Kris a grandi dans une petite ville du Massachusetts, où il y avait une petite torréfaction au service des clients. Pas n’importe quelle petite torréfaction ; c'était la première torréfaction de Scott Rao et le début de la norme pour ce que Kris considérait comme « normal ». Cette idée, la petite ville avec le petit torréfacteur, était quelque chose qu'il voulait apporter à Berlin lorsqu'il a ouvert Five Elephant en 2010. Dès le début, il savait qu'il voulait travailler avec les agriculteurs.
«C'était important pour nous de faire cela», dit Kris. "L'accent a toujours été mis sur la manière dont nous trouvons un sens à ce que nous faisons, à comprendre d'où vient le café - ce qui est en quelque sorte en train de devenir un cliché."
Le cliché selon lui est dû à des problèmes de définitions. « C'est là notre grand combat ces jours-ci, parce que nous ne pouvons même plus parler de durabilité – de l'idée de durabilité – alors que les gens essaient de définir quelque chose qui n'est pas définissable. Il est impossible de donner un quelconque sens à la durabilité. Vous pouvez parler de ce que vous pouvez faire en tant que personne ou en tant qu'entreprise pour réduire votre impact (mais) vous ne pouvez pas prétendre que quelque chose est durable.
Kris emprunte un chemin différent, où il préfère montrer l'exemple, laissant plutôt ses actions parler de durabilité. « En fin de compte, vous vendez un produit et les gens ont une idée de ce que vous faites en tant qu'entreprise et en tant que personne. Ils s’en rendent compte, que vous fassiez ou non une marque ou un slogan.
Collectif de café ont été la première entreprise à montrer à Kris comment cette idée peut être traduite en paroles en actions. C'était la première entreprise qu'il connaissait à faire un sacrifice pour acheter un café qui n'était pas de la meilleure qualité qu'elle aurait pu acheter cette année-là. Il s'agissait plutôt d'une coopérative en Éthiopie, qu'ils soutenaient depuis plusieurs années. Et franchement, dit Kris, le café n'était pas bon. Kris s'est demandé : « Comment une entreprise leader dans ce domaine en Europe peut-elle produire un café de mauvaise qualité ? »
Ce n'est que l'année suivante, en tant que propriétaire de sa propre entreprise à Five Elephant, qu'il fut confronté à la même décision. Il travaillait dans une coopérative au Kenya depuis trois ans, participait à des dîners et discutait avec la communauté et ses dirigeants. Le café de la troisième année était tout simplement horrible. « Tout à coup, vous êtes confronté à cette question : est-ce que j'achète ce café et comment le commercialiser alors que ce n'est pas le meilleur que vous ayez eu ?
C'est une question qu'il concerne directement la qualité. Comment est-il défini ? C'est comme ça que les tasses à café ? Est-ce ainsi que ce café se compare aux autres cafés ? Y a-t-il une qualité que l'on peut goûter, que l'on ne sait pas mesurer ?
Avec le Obata, Kris a estimé qu'il y avait une autre qualité qui devait être ajoutée à la table, considérée comme un guide : la qualité sociale. Au Brésil, avec l'Obatã, dit Kris, vous voyez le prix que devrait être payé pour un café de qualité. Cultiver du café naturel coûte cher, et l'agriculteur João Hamilton a consacré un travail intensif à l'utilisation de la science et d'autres méthodes pour créer de meilleurs grains. Il payait un salaire minimum très élevé à tous ceux qui travaillaient à la ferme et il avait noué une relation solide avec Kris, en recevant par exemple des conseils d'accouchement de sa part il y a deux ans.
«Peut-être que j'ai été élevé par une bande de hippies», dit Kris. « Mais on sent l’énergie, les mains qui vont dans le café. Vous ne le goûtez peut-être pas dans la tasse, mais vous le goûtez dans le café.
Avec un tel investissement personnel dans l'idée de ce qu'est la qualité, Kris avait l'impression que si vous ne l'appréciiez pas, si vous aviez l'impression que cela n'avait pas bon goût, vous vous décevriez presque. Vos propres idéaux et valeurs doivent également être utilisés pour juger de la qualité de la tasse. C’est ce qu’il pensait que Coffee Collective avait fait cette année-là, avec le café qu’il trouvait horrible. Ils n’ont pas fait de publicité pour ce qu’ils faisaient, ils ont simplement pris un coup à leur réputation. Mais ce faisant, ils sont peut-être restés fidèles à leurs propres valeurs intrinsèques de ce qu’est la qualité.
D’autres lesson devaient suivre. En tentant d'autofinancer un conteneur de vert en provenance d'Éthiopie, une procédure de contrôle de qualité critique a été manquée, ce qui signifie que le café est arrivé en Europe avec une humidité désastreuse de 13%. Les réalités des petites entreprises signifiaient qu'elles en souffraient sur leurs résultats financiers, mais ne pouvaient pas se rendre au pays d'origine l'année suivante. Cela a conduit à davantage de questions pour Kris. Où était leur loyauté ? À l'agriculteur, à la coopérative ? L'entreprise exportatrice ?
En fin de compte, pour Kris, il s’agissait de loyauté envers le café, le producteur – et non l’exportateur. Pour l'instant, Five Elephant achète auprès d'un petit groupe d'agriculteurs, ce qui répondrait peut-être à l'idée traditionnelle du commerce direct. À mesure qu’ils se développent, il pourrait devenir plus facile de développer ce groupe et d’en faire davantage pour les agriculteurs. Mais à mesure que vous grandissez, vos responsabilités augmentent également. Avec le personnel, vous êtes responsable de leur gagne-pain, et cela a changé sa façon de penser. « Amateurs de café, d'outils, de jouets, vous apprenez à aller au-delà de cela », dit-il – vous avez du personnel à payer.
Cela signifiait s'occuper des clients. "Quelques centaines de personnes lisent peut-être quelques-uns des blogs que nous écrivons, mais ce ne sont pas vraiment ces personnes qui vont payer nos factures." Pour Kris, cela a conduit à une conversation interne : « Comment faisons-nous de notre mieux pour fabriquer le meilleur produit pour nos clients, qu'il s'agisse ou non du meilleur produit que nous pouvons créer dans l'environnement de la torréfaction avec de l'eau spéciale, des EK alignés, peu importe ? L’objectif devrait être de satisfaire les clients.
« Quelle est votre motivation pour la torréfaction ? » Il continue. "Ne pas se sentir mieux dans sa peau, c'est soutenir ce que nous voulons faire." Kris s'arrête ici et mentionne Starbucks. Le premier café en commerce direct qu'il a acheté pour Five Elephant, à João Hamilton au Brésil, n'a été possible que parce qu'il a vendu ses actions Starbucks.
Il ne veut certainement pas s'assimiler à Starbucks, « mais l'une des choses que j'ai remarquées en tant qu'observateur, c'est que leur personnel est loyal. Ils ont une excellente opportunité de mobilité ascendante pour la direction dans votre carrière. Et c'est quelque chose qui, je pense, n'existe pas dans les cafés européens, c'est cette idée que l'on peut travailler dans le café de spécialité. et ont également une carrière dans le café de spécialité. C'est donc une chose dont vous réalisez qu'à mesure que vous grandissez, vous devez vraiment prendre soin des gens, ainsi qu'au niveau de l'exploitation agricole.
Plus tôt, Kris avait mentionné les tendances du café. « Il existe une tendance cyclique que l'on peut presque saisir et prévoir. Mais vous arrivez au point où vous devez trouver d’autres raisons pour faire ce que vous faites. Vous trouvez un bon café, vous en paniquez, vous poussez chaque année pour le même café. Mais peut-être que ce que vous avez aimé l’année dernière ne dure pas comme cette année. Puis, après trois, quatre, cinq ans, vous vous dites : peut-être y a-t-il autre chose que vous devriez imposer que le meilleur café que vous puissiez trouver.
Puis plus tard : « Nous sommes vraiment dans une affaire de relations, de rencontres. Il ne s'agit pas du café. Il s'agit d'établir des relations significatives. Avoir un café délicieux sur la table de dégustation est peut-être une affirmation dans le sens où nous faisons peut-être quelque chose de bien, et c'est un peu une récompense, mais ce n'est pas la récompense ultime pour nous.
Kris avait déjà partagé une énorme quantité d'informations sur son style de torréfaction, sa philosophie de la vie, les moindres détails de l'eau qu'il boit. Selon lui, partager ces idées avec d’autres professionnels était une bonne chose pour repousser les limites. Encore une fois, un bon café servi sur la table à dégustation n’était pas considéré comme la récompense ultime. «C'est avec les gens. Et avec partage. Ce qui signifie que vous devez partager en tant qu’entreprise et partager ce que vous faites.
« Si vous ne le faites pas, c'est une vie plutôt triste. Vous mourez de quelque chose comme des calculs rénaux.
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