Cinque Elefanti è una micro torrefazione, panetteria e caffè di specialità di caffè a Berlino, in Germania. Appassionati della qualità, il loro obiettivo è quello di procurarsi i migliori caffè del mondo in modo responsabile sia dal punto di vista sociale che ambientale. Five Elephant ti offre i Superlativi di questo mese: Ordina tu stesso una borsa qui (se ancora disponibile!) o iscriviti all'abbonamento.
Ci siamo seduti per una chiacchierata con il comproprietario e fondatore Kris Schackman all'inizio di questo mese.
Kris è cresciuto in una piccola città del Massachusetts, con una piccola torrefazione che serve i clienti lì. Non solo una piccola torrefazione; questa è stata la prima torrefazione di Scott Rao e lo standard iniziale per ciò che Kris considerava "normale". Questa idea, la cittadina con la piccola torrefazione, era qualcosa che voleva portare a Berlino quando ha aperto Five Elephant nel 2010. Fin dall'inizio sapeva di voler lavorare con gli agricoltori.
"Era importante per noi farlo", dice Kris. "L'attenzione su dove troviamo un significato in ciò che stiamo facendo, è sempre stata quella di capire da dove viene il caffè, il che sta diventando una sorta di cliché".
Il cliché in cui credeva è nato a causa di problemi con le definizioni. “Questa è la nostra grande battaglia in questi giorni, perché non possiamo nemmeno più parlare di sostenibilità – l'idea di sostenibilità – dove le persone cercano di definire qualcosa che non è definibile. È impossibile dare un significato alla sostenibilità. Puoi parlare di cosa puoi fare come persona o come azienda per ridurre il tuo impatto (ma) non puoi affermare che qualcosa è sostenibile.
Kris prende una strada diversa, quella in cui preferisce dare l'esempio, lasciando invece che le sue azioni parlino di sostenibilità. “Alla fine vendi un prodotto e le persone hanno un'idea o un'idea di ciò che fai come azienda, come persona. Se ne accorgono indipendentemente dal fatto che tu faccia o meno un marchio o uno slogan".
Collettivo del caffè è stata la prima azienda a mostrare a Kris come questa idea può essere tradotta dalle parole ai fatti. Erano la prima azienda che conosceva che faceva un sacrificio per comprare un caffè che non era della massima qualità che avrebbero potuto comprare quell'anno. Piuttosto era una cooperativa in Etiopia, che avevano sostenuto per diversi anni. E francamente, dice Kris, il caffè non andava bene. Kris pensava tra sé "come può un'azienda leader nel settore in Europa mettere fuori un caffè scadente?"
Fu solo l'anno successivo, come proprietario della propria azienda a Five Elephant, che si trovò di fronte alla stessa decisione. Aveva lavorato con una cooperativa in Kenya per tre anni, era stato a cene e colloqui con la comunità ei suoi leader. Il caffè quel terzo anno però era semplicemente terribile. "Improvvisamente ti trovi di fronte a questa domanda: compro questo caffè e come lo commercializzo quando non è il migliore che hai avuto?"
Questa è una domanda che si riferisce direttamente alla qualità. Come è definito? È come le tazze di caffè? È come questo caffè si confronta con altri caffè? C'è una qualità che puoi assaggiare, che non sappiamo misurare?
Con il Obata, Kris sentiva che c'era un'altra qualità che doveva essere aggiunta al tavolo, additata come guida: la qualità sociale. In Brasile con l'Obatã, dice Kris, vedi il prezzo che dovrebbe essere pagato per un caffè di qualità. La coltivazione del caffè naturale è costosa e l'agricoltore João Hamilton ha dedicato un'intensa quantità di lavoro all'utilizzo della scienza e di altri metodi per creare chicchi migliori. Pagava un salario minimo molto alto per chiunque lavorasse nella fattoria e aveva stretto una forte relazione con Kris, ad esempio ricevendo da lui consigli sul parto due anni fa.
"Forse sono stato cresciuto da un gruppo di hippy", dice Kris. “Ma senti l'energia, le mani che entrano nel caffè. Forse non lo gusterai nella tazza, ma lo assapori nel caffè”.
Con un investimento così personale nell'idea di cosa sia la qualità, Kris sentiva che se non la apprezzavi, se sentivi che non aveva un buon sapore, ti stavi quasi deludendo. Anche i tuoi ideali e valori devono essere usati per giudicare la qualità della tazza. Che è quello che credeva che Coffee Collective facesse quell'anno, con il caffè che pensava fosse terribile. Non hanno pubblicizzato quello che stavano facendo, hanno solo preso il colpo sulla loro reputazione. Ma così facendo si sono mantenuti fedeli ai propri valori intrinseci di ciò che è la qualità.
Altri lesson dovevano seguire. Sfruttando l'opportunità di autofinanziare un contenitore di verde dall'Etiopia, è stata mancata una procedura di controllo qualità critica, il che significa che il caffè si è presentato in Europa con una disastrosa umidità 13%. La realtà delle piccole imprese significava che prendevano il colpo ai loro profitti, ma non potevano viaggiare fino all'origine l'anno successivo. Questo ha portato ad altre domande per Kris. Dov'era la loro lealtà? Al contadino, alla cooperativa? La società di esportazione?
Alla fine per Kris, si trattava di lealtà al caffè, al coltivatore, non all'esportatore. Per ora Five Elephant ha un piccolo gruppo di agricoltori da cui acquistare, cosa che forse soddisferebbe l'idea tradizionale del commercio diretto. Man mano che crescono, potrebbe diventare più facile far crescere questo gruppo, fare di più per gli agricoltori. Ma man mano che diventi più grande, crescono anche le tue responsabilità. Con il personale, sei responsabile del loro sostentamento, e questo ha cambiato il suo modo di pensare. "Nerd del caffè, strumenti, giocattoli - impari ad andare oltre", dice - devi pagare il personale.
Questo significava prendersi cura dei clienti. "Alcune centinaia di persone possono leggere alcuni dei blog che scriviamo, ma in realtà non sono le persone che pagheranno i nostri conti". Per Kris questo ha portato a una conversazione interna: “come stiamo facendo del nostro meglio per realizzare il miglior prodotto per i nostri clienti, indipendentemente dal fatto che sia il miglior prodotto che possiamo creare nell'ambiente della torrefazione con acqua speciale, EK allineati, qualunque cosa? L'obiettivo dovrebbe essere quello di soddisfare i clienti".
"Qual è la tua motivazione per la torrefazione?" Lui continua. “Non sentirti meglio con te stesso, è stare dietro a ciò che vogliamo fare.” Kris si ferma qui e cita Starbucks. Il primo caffè per il commercio diretto che ha comprato per Five Elephant, da João Hamilton in Brasile, è stato possibile solo perché ha venduto le sue azioni Starbucks.
Sicuramente non vuole identificarsi con Starbucks, "ma una delle cose che ho notato come osservatore è che il loro staff è leale. Hanno una grande opportunità di mobilità verso l'alto per la gestione nella tua carriera. Ed è qualcosa che penso sia inesistente nei caffè europei è questa idea che puoi lavorare in caffè speciali e hanno anche una carriera nel caffè speciale. Quindi questa è una cosa che ti rendi conto che mentre cresci, hai davvero bisogno di nutrire le persone, e anche a livello di azienda agricola".
In precedenza Kris aveva menzionato le tendenze nel caffè. “C'è questa tendenza ciclica che puoi quasi cogliere e prevedere. Ma arrivi al punto in cui devi trovare altre ragioni per fare quello che stai facendo. Trovi un ottimo caffè, ne vai fuori di testa, spingi ogni anno per lo stesso caffè. Ma forse quello che ti è piaciuto l'anno scorso non dura come quest'anno. Poi dopo tre, quattro, cinque anni pensi a te stesso, forse c'è qualcos'altro a cui dovresti forzare oltre al miglior caffè in assoluto che puoi trovare.
Poi dopo: “Siamo davvero nel business delle relazioni, dell'incontro con le persone. Non si tratta del caffè. Si tratta di stabilire relazioni significative. Avere un buon sapore di caffè sul tavolo delle tazze è forse un'affermazione in un modo in cui forse stiamo facendo qualcosa di carino, ed è un po' una ricompensa per questo, ma non è la ricompensa finale per noi.
Kris aveva già condiviso un'enorme quantità di informazioni sul suo stile di torrefazione, la sua filosofia di vita, i minimi dettagli dell'acqua con cui beve. Condividere queste idee con altri professionisti che riteneva fosse una buona cosa per spingere i confini. Ancora una volta, un buon caffè sul tavolo delle tazze non è stato visto come la ricompensa finale. “È con le persone. E con la condivisione. Il che significa che devi condividere come azienda e condividere ciò che fai".
“Se non lo fai è una vita piuttosto triste. Si muore di qualcosa come i calcoli renali".
L'abbonamento Barista Hustle Superlatives è una consegna mensile di caffè belli, speciali e interessanti da torrefattori e fattorie di tutto il mondo.
Confezioniamo il caffè in piccoli sacchetti da 70-100 g (a seconda del costo, della rarità e della fornitura) e lo inviamo a oltre 800 abbonati in oltre 40 paesi.
Nessun costo di spedizione, solo un delizioso caffè ogni mese, direttamente nella tua cassetta delle lettere.
Ordina tu stesso una borsa qui (se ancora disponibile!) o iscriviti all'abbonamento.
Scopri i Superlativi del passato qui.