Les Superlatifs d'avril vous sont présentés par Talor & Jørgen, d'Oslo, en Norvège, qui torréfie un fantastique cépage éthiopien « Illubabor ». En savoir plus ici.
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Talor & Jorgen
Si vous voulez savoir qui sont Talor et Jørgen, regardez simplement leur Chaîne Youtube. Il y a une joie débridée qui se dégage de chaque image. Sourire au retour du soleil, jouer dans la neige, simplement marcher dans la rue – des moments capturés tout au long de leur journée où ils sourient ou rient. « Cette joie que vous voyez chez nous dans les vidéos, c'est que nous sommes fiers de ce que nous faisons, au fond », explique Jørgen.
Une solide éthique de travail est également en jeu ici ; une jeune start-up qui ne reste pas immobile. Douze heures de travail par jour à préparer des beignets, le lendemain à torréfier et à emballer 500 boîtes de café ; quelques heures passées à dormir, une énorme quantité à travailler. Dans une vidéo, un mardi, Jørgen s'excuse de ne pas avoir souhaité à tout le monde un bon lundi la veille. Hier, ce n'était pas bon, dit-il ; il n'a pas vu sa femme depuis un mois, elle devait arriver ce jour-là mais son avion a eu du retard. Mais vous ne sauriez jamais que sa femme lui manquait, jusqu'à ce moment-là. Ce qui n’est pas un acte d’accusation, vous savez qu’il s’en soucie, vous pouvez le voir sur son visage. Cela ressemble davantage à une démonstration de l’enthousiasme et de la positivité que possèdent ces deux-là. L'adversité ne les déprime pas.
"Cela nous laisse perplexe de savoir que nous pouvons faire ce que nous aimons, et que c'est notre travail." dit Talor. Pendant 15 ans, elle a travaillé dans l'industrie du café, venant d'Australie, d'abord de la campagne de Victoria, puis de Melbourne ; Paris, et enfin Oslo. Jørgen a évolué différemment, étudiant et obtenant un diplôme en musicologie tout en travaillant également dans le café de spécialité, en formant des baristas et en créant des cafés. Ils se sont rencontrés grâce à des amis communs qui ont eu l'idée que les deux devraient collaborer pour créer un café pour quelqu'un d'autre. Ils ont immédiatement cliqué. Jørgen : « Nous sommes pareils sur les bonnes choses et différents sur les bonnes choses. Nos principes sont bons.
Lorsque Jørgen parle de principes, vous ne vous moquez pas de ses paroles, vous pouvez voir qu'il est sérieux, qu'il est simplement ce qu'il est. En travaillant avec cette entreprise pour créer le magasin, Talor et Jørgen ont pu constater que ces principes n'étaient pas alignés. Créer quelque chose pour quelqu'un d'autre n'allait pas réaliser ce qu'il voulait réaliser. Ce qu’ils voulaient réaliser était cependant au départ difficile à définir. Mais ils ont trouvé une réponse dans les beignets.
Ils ont estimé que ce qui rend Oslo idéale pour le café de spécialité, c'est la culture qui s'y construit. Cependant, cela peut engendrer une sorte de monoculture, une similitude dans chaque café spécialisé. Lorsqu'un groupe leur a proposé un espace où leur vision pourrait se réaliser, on leur a dit qu'ils devraient également fournir de la nourriture. Mais la nourriture dans les cafés d'Oslo était généralement une brioche à la cannelle, du granola ou peut-être un biscuit sec. Dans chaque magasin « c'est exactement la même chose », dit Jørgen.
« Vous savez que j'ai une formation de pâtissier, n'est-ce pas ? leur a-t-elle dit. « Et si je dois prendre un café avec de la nourriture, je veux apporter quelque chose qui n'existe pas en Norvège. Je veux faire des beignets.
Horrifiés, on leur a répondu « ça ne marchera pas ». Les Norvégiens veulent une alimentation saine ; c'est une nation soucieuse de sa santé. Ça ne marcherait pas, personne ne voudrait de beignets.
Talor : "Regarde-moi."
De retour à Melbourne pendant un mois, elle a travaillé avec Lune à Fitzroy et All Day Donuts à Brunswick, revenant pour tester l'idée lors du « Restaurant Day ». Celui-ci a été créé comme un carnaval gastronomique international, où chacun pouvait transformer sa maison en restaurant pendant une journée. Lorsque Talor a ouvert sa porte d'entrée, la file d'attente pour les beignets a dépassé son jardin et est sortie dans la rue. Son premier client en a acheté douze.
« Ce n'était pas seulement parce qu'ils étaient populaires », explique Talor. "C'est qu'ils résument toute notre philosophie de ce que nous voulons faire."
« Vous n'êtes pas obligé de fabriquer quelque chose de très haute qualité », explique Jørgen. « Et il faut que ce soit prétentieux ». Talor poursuit : "C'était un lesson vraiment précieux pour apprendre comment nous existons dans le monde et comment nous voulons que le monde nous perçoive".
Il restait cependant quelques difficultés, car ils devaient lutter contre ce qu'ils connaissaient déjà : les normes et les attentes déjà fixées par l'industrie du café de spécialité. Ils ne voulaient pas suivre ce manuel, ils ne voulaient pas rester coincés dans les anciennes méthodes et ils ne voulaient pas être prétentieux. Mais comme l’a dit Jørgen : « Ok, qu’est-ce que ça veut dire ? Comment fais-tu ça concrètement ?
Une partie de cette réponse provenait des beignets. Ils ont construit et conçu quelque chose d’une qualité incroyablement élevée, évitant toute prétention grâce à un mélange de plaisir et de fantaisie, et ils n’ont jamais fait de compromis sur cette vision. En fait, ils ont préparé des beignets époustouflants et se sont beaucoup amusés. S'ils n'avaient pas suivi cette voie – en organisant des restaurants éphémères tout au long de l'année alors qu'ils démarraient leur torréfaction – ils ne pensent pas que le résultat final aurait été ce qu'il est aujourd'hui. Jørgen : « Rencontrer nos clients face à face avec un produit qui était juste amusant, ce n'était pas prétentieux, ce n'était pas sérieux – et nous l'avons fait pendant un an avant de torréfier le café – nous avons réalisé oh ! Si nous transférons simplement cela au torréfacteur, c'est ce que nous voulons. Et je ne pense pas que nous serions capables de faire cela sans les beignets au préalable ».
Talor & Jorgen, le torréfaction, a commencé par ce qu’ils voulaient que l’entreprise soit. Ils sont tous deux parfaitement conscients de ce que sont devenus les lieux de travail hôteliers modernes, de la pression qu'ils exercent sur la santé mentale et physique, et ils savaient qu'ils ne voulaient pas de cela. Ils voulaient un lieu de travail où ils soutenaient leurs employés et tiraient le meilleur parti de ceux qui travaillent pour eux. Cela s'étend aux agriculteurs qui fournissent leurs haricots.
En améliorant la qualité du café, ils ne pensent pas être qualifiés pour demander aux agriculteurs d'essayer cette méthode de transformation particulière, ou peut-être de planter le café de cette manière. Pour eux, la qualité est un terme difficile à définir. Ils pensent que leur rôle n’est pas de quantifier ce qu’est la qualité pour un agriculteur, mais qu’il est plutôt plus simple. Ils ne seront peut-être pas en mesure de se rendre dans leur pays d'origine et d'investir dans des programmes sociaux ou dans l'éducation, dans le but d'améliorer la qualité (ils le souhaitent, mais ce n'est tout simplement pas quelque chose qu'ils peuvent se permettre pour l'instant). Au lieu de cela, ils adoptent une tactique différente. Ils achètent simplement la récolte. Tout.
«Nous voulons construire un marché de clients qui paieront le prix nécessaire pour le café produit», explique Jørgen.
C’est une distinction importante à faire. Ils ne remettent pas aveuglément de l’argent aux agriculteurs en s’attendant à ce que cet argent se traduise directement en qualité. Ils ont sans doute choisi la voie la plus difficile. Sur leur site Web, ils déclarent qu'ils offrent « une gamme de qualité plus large que celle que vous verriez généralement chez un torréfacteur de spécialité ». Parce que lorsque vous achetez la récolte entière, vous ne vous contentez pas de sélectionner les micro-lots les plus performants, vous obtenez des scores de haut en bas du spectre. Cependant, il existe un vaste marché de consommateurs dans toute l'Europe (et dans le monde) qui s'identifient comme des buveurs de café mais se sentent intimidés par les cafés de spécialité. Talor est bientôt capable d'acheter du café de haute qualité et de le torréfier selon son goût pour un petit marché. La voie qu’elle et Jørgen ont choisie est d’attirer un marché plus large – tout en créant une demande pour payer un prix équitable pour le café.
Pour y parvenir, ils ont évité l'idée traditionnelle de filtrer leur café jusqu'aux consommateurs via des comptes de gros et des cafés, pour aller directement aux utilisateurs via leur boutique en ligne. Ils veulent se concentrer sur la commodité et construire une relation individuelle avec leurs clients. Ils ne veulent pas de prétention ; ils veulent l'accessibilité. Il n'y a pas de « bonne façon » de gérer un café, disent-ils tous les deux. Tout comme il n’existe pas « de bonne façon de consommer du café ». Quel que soit le café que vous souhaitez consommer, et quelle que soit la manière dont vous souhaitez le consommer, ils ont le café – à un prix équitable offert aux agriculteurs.
Talor et Jørgen soulignent qu'il s'agit simplement de leur point de vue sur ce qu'ils souhaitent réaliser dans cette industrie. Jørgen : « Tout cela est une discussion sur les perspectives. Cela ne sert à rien de chercher cette seule réponse : elle n’est pas réelle. Mais ils faire veulent avoir un impact sur l'industrie, mais ils savent que pour ce faire, ils ont besoin d'échelle. Avec le personnel, les agriculteurs et les consommateurs, Jørgen estime qu'ils ont un impératif moral de devenir grand pour mettre en œuvre le changement. « C'est bien plus gros que le café et bien plus gros que le réfractomètre que vous utilisez. Il s’agit de la responsabilité de faire venir des gens parce que vous pensez qu’ils peuvent contribuer.
D'une mauvaise voix, cela peut paraître trop sérieux, naïf, ou ce contre quoi ils essaient activement de se prémunir : la prétention. Mais ce n'est pas le cas, et avec un rire de Talor, elle résume leur point de vue sur les perspectives. Elle s'est récemment lancée dans Star Wars car Jørgen est un grand fan. «Je voulais mieux le comprendre», dit-elle en riant.
"Mais ce que j'en ai retenu", poursuit-elle. « Ce qui m'a époustouflé, c'est qu'il y a très peu de gens dans le monde qui sont intrinsèquement mauvais ou méchants. Chacun vient de son propre point de vue. C'est comme les Jedi – et que sont les autres ? Elle regarde Jørgen. « Sith », propose-t-il gentiment. "C'est comme s'ils se battaient et qu'ils croyaient avec ferveur en ce qu'ils défendent... et aucun des deux n'a tort." Jørgen fronce légèrement les sourcils et penche légèrement la tête sur le côté.
« Pour en revenir à l'industrie du café, tout est subjectif », déclare Talor. "C'est une perspective différente : il n'y a pas de bien ou de mal."
"Cela signifie que nous avons tellement plus de liberté que nous ne nous sommes pas accordés."
Jørgen lève triomphalement les bras. "Star Wars à la rescousse !"
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